当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 Sogna女装品牌推广方案 作者：陈春雷 日期：2009-8-10 字体：[大] [中] [小]

    当今市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌分为企业品牌、产品品牌、服务品牌、个人品牌。
    品牌策划是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的围绕企业及其产品品牌展开的形象塑造过程，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性谋划，它包括品牌命名、品牌定位、品牌扬名、品牌发展、品牌竞争和品牌维护等等。品牌策划的直接目标是创立和发展名牌。
    一、 前言
    Sogna女性服装品牌，是一个定位国际化的品牌，不仅是名师设计；
并且受到海外时尚女性的亲睐，在欧洲等地已经具有很好的品牌知名度和影响力。不可否认的是Sogna具有很完美和具有文化内涵的底蕴。然而，要想在中国树立起这一品牌的影响力和知名度，获得很好的口碑和消费者，就不能参照国外的经营模式。根据中国服装消费者的普遍消费心理需求，不难发现人们的品牌意识在不断增加，而很多商家仍然在做OEM的生意。这个是一个将被淘汰的趋势，Sogna是一个自主研发、设计、运作的品牌，有着很好的产品研发、生产、管理优势。通过初步调研，Sogna在国内目前的销售不是十分理想，店面的运作也出现诸多问题。据分析出现在以下几大方面的问题：宣传（广告宣传）、营销（终端销售）、管理（品牌管理）。因此，Sogna要想在中国国内，尤其是金融风暴的时候抢占市场、树立自己的品牌影响力和知名度，那么就必须要重视中国消费群体的消费欲望和消费需求。从消费诉求的广告、营销手段方面进行着手，将是一个不错的方向。具体主要为以下方面：网络（投入少，效果持久、明显）；平面媒体（权威、信任度高，实现品牌增值）；推广活动（拉动销售、提升人气、口碑宣传）。
    二、女性服装企业的格局与发展现状分析
    要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“Sogna”服装品牌能否在国内生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
    1）国内女性服装企业品牌的格局分析
    服装行业是我国发展比较快的行业之一，近来的几十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已将超过五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。
    在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，拥有自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。
    国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。在目前金融风暴的前提下，若“Sogna”能够注重市场的运作，充分的做好品牌管理与营销的策划，并做好品牌的服务，那么，未来的中国女性服装品牌将被“Sogna”独占鳌头。
    2）女装业的发展现状
    爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2008年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装586716万件，比去年同期增长18．5％，女装销售量占全部服装销量的57％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
    从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：
    （1）区域特征突出
    中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
    （2）积极寻求个性发展
    现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。因此，Sogna在营销、宣传中必须注意把握品牌的特点、营销手段的选择，通过调整广告活动策略、增加服务项目来吸引消费者，做到差异化营销，而不是千篇一律。
    （3）区域性扩展
    为了能够更好的突出和抢占市场，实现稳步发展的目标。因此，在运作中必须实现区域性拓展，这样不仅可以减少广告费用的投入，不仅可以迅速的获得市场的反应，还能够尽快的树立品牌知名度。有利于相互对比，并最后实现统一品牌管理做铺垫。
    （4）紧盯大中城市
    所谓大中城市主要是远海经济发达的城市，以及其他地区各省级城市，这些城不仅具有稳定的消费群体，而且消费者对品牌的需求和选择都十分重视，消费经济也是可以值得信任的一方面。因此，必须加强在大中城市的宣传、策划，以及相关的推广活动的开展，通过定期或不定期的进行广告或活动宣传，以不断的提高销售量和知名度，同时策划一些长期的网络营销活动，如“Sogna美女服装大比拼”，此类活动不仅可以提高人气、宣传、以及促进销售，更主要是可以进一步的帮助我们做好品牌的巩固。（建议适度参加一些公益性活动效果更佳），总之必须要将网络、终端、平面媒体充分对接起来，只有这样在大众的印象中才能够获得更加稳定的品牌印象。正所谓“万事策略为先”在今天的市场竞争中，谁拥有好的营销思路和办法，谁就可以获得消费者的认可。
    三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
    （1）女性品牌服装的市场分析
    经过多年的发展，中国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年、青少年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中青女性。
    （2）消费趋势分析
    从女性品牌服装流行趋势看，消费个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化的革命已经提前到来。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
    此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。
    在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
    四、女性品牌服装的消费者分析
    （1）消费阶层分析：
    随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：
    a)名牌服装消费群：
    这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。
    b)中档服装消费层.
    这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；
    c)低档服装消费层。
    主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。
    (2）不同年龄消费者分析
    经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：
    a) 15岁----25岁的青少年女性:
    这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
    b)25岁----45岁的中青年女性：
    这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
    c)46岁以上中老年女性：
    这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
    （3）不同区域消费者分析
    根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为19820元及27890元，高于全国的1521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到45587元，北京则达68387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
    五、推广策略及推广方式：
    1、网站策略与推广方案：
    01、千言万语第一句话：先把网站的内容做好！
    ——不过，这里千万要强调一点：不要迷信“原创”，切忌不顾一切原创内容，我们要做的是把内容整合好，就像一个好厨师用好手艺做好菜，而不是自己去喂猪。我们要做的就是内容整合，形成具有足够吸引力的鲜明主题。事实上，这就足够了！
    02、网站标题栏（Title）的内容优化：
    ——先写好一个简要地介绍，不超过30字，然后将其改编，尽可能合理的导入与网站所在行业相关的关键词，换句话说，要写成“搜索引擎版”的网站介绍。
    03、网站内容页的标题添加：
    ——网站内容页，特别是其中比较重要的频道、栏目首页，应添加像网站首页一样的标题，添加原则与网站首页标题类似，如某个频道将发展成为具有独立域名子站的话，则此步骤更为重要。
    04、添加并优化网站首页标签（META）：
    ——在网站首页的代码中，嵌入描述性的文字，概括网站的特征和优势，同样，也要采用搜索引擎的语言特征，这对优化搜索引擎扫描结果有很好的作用。同样的，网站比较重要的频道、栏目首页也应采取同样的操作步骤。其他涉及到对搜索引擎扫描结果的优化，诸如增加粗体文字标题（不要用图片来代替）、栏目设置便于搜索引擎扫描、增加内容分页等等，也可适当做一些，但要注意，切不可试图通过所谓的“搜索引擎优化（seo）”去“欺骗”搜索引擎，那将遭到及其严厉的惩罚！“手机之家”就是一个典型的反面例子。
    05、登陆各大搜索引擎：
    ——登陆搜索引擎，可以说是网站对外发布的标志，目前在国内运营的各大搜索引擎，包括Google、百度、北大天网、一搜、中搜、搜狗、3721、MSN等等，要一个不落，如果搜索引擎不接受，那就一天三遍、天天提交，直到被接受为止。且由于搜索引擎收录新网站有一定的工作周期，一般为1周至2月不等，故而此项工作要早动手越好。这里要特别强调一点，不要使用那些所谓的自动添加工具。
    06、登陆网站目录系统：
    ——这一步的重要性不亚于搜索引擎登陆，特别是在处于互联网高速发展期的中国，大量新网民涌现，网络应用程度偏低，很多人根本无法区分搜索引擎和网站目录系统二者的区别，很多人更愿意使用网站目录系统，毕竟目录系统能够更直截了当的帮助网络化进程偏低的网民找到目标网站。
    ——网站目录系统在国内主要有两大类：其一为网址类网站；其二为各大门户网站搜索频道下面的网站名录栏目，二者都要争取登陆，不可偏废。
    07、建立网站所在行业的专业网站目录系统：
    ——如果条件允许，这一步操作时非常重要的，对于抬升网站在其所在行业的地位作用非常大，而且，会成为我们和同行网站互换链接、用户资源共享的主要平台，一般是先添加一些本行业的龙头站点、知名站点，然后吸引其他站点参加，以互换链接作为收录条件。
    08、添加友情链接：
    ——这里的友情链接专指网站所在行业以外的、与网站内容没有直接关系的网站，这样的链接互换可以互相过滤用户，值得考虑，但要注意，切不可将其余重要的合作伙伴混列在网站上，应区别对待，必要时可采用下拉菜单、分页面等形式。
    09、开设行业新闻频道：
    ——很多行业站点对此不屑一顾，这不是很理想的做法。开设行业新闻频道并以很低的人力资源成本实现每日更新，不仅有助于改善、提高网站的搜索引擎结果体现，且对吸引行业用户、增强网站的粘性有很大的帮助。关键是严格控制内容及其更新的成本，尽量利用门户网站的新闻频道来转载。
    10、软文推广：
    ——网站开通前后，应竭尽心智，写几篇关于本行业的主体特征、发展前景的论文级文章，附上自己的署名、网站网址、联系办法等，并设法使之广为传播，在过去的几年里，出现了很多标题为“XX十大误区”之类的软文，这不失为一个很好的形式。
    11、开通网站论坛：
    ——一个没有论坛的行业站点几乎是不可想象的，其推广的效率之低很快就会让决策者苦不堪言。我们要开设论坛，划分好栏目，增加网站的粘性，打造用户间的交流平台。可以到同行业的论坛上寻找那些具有一定号召力的高级会员，可以让他们来充当斑竹。
    12、群发邮件：
    ——利用邮件推广，这是网站推广中不可缺少的主要手段之一，但具体操作有很多讲究，切不可盲目狂发，一旦被邮件服务器封锁网址，则非常被动。同时也要清楚，这一手段具有很大的负面作用，只能适可而止，切不可一切推广依赖邮件，那和自杀没有多少区别。这里要引起重视的就是邮件组发送。
    13、同业扩张：
    ——到别人的论坛上发发帖子，但要适可而止，不可四面树敌，最好是以用户身份，在签名中使用本站信息，除了自己发帖以外，见谁发帖都上去顶，呵呵。
    14、利用网摘系统推广：
    ——网摘系统初步成型于2004年9月，在2005年春节后流行开来，网摘系统实际上是一个开放的动态网页收藏夹，目前比较受欢迎的有新浪VIVI、天天网摘、。我们对此的主要利用有两方面：其一是把自己的内容页尽可能多的提交到开放的网摘系统中，必要时要利用网摘系统的自动提交软件；其二是建立自己的行业网摘系统，拿出一部分资源来建立网摘体系。
    15、利用个人即时通讯工具：
    ——找到QQ、旺旺、泡泡、MSN等的群发工具，狂发信息，不要怕被人骂，俗话说得好不成人则成鬼！
    16、利用论坛灌水机推广：
    ——要敢于在非本行业网站论坛中，大肆灌水，一般可利用各种免费或收费的灌水机软件，大肆发帖，多多益善。但要注意，对本行业内的网站及其论坛，操作要慎重。
    17、群发供求消息：
    ——供求消息栏目曾经风行一时，很多地方信息港、行业门户网站等都开设了这一频道或栏目，甚至一度被视为此类网站的标志性内容，现在虽已萎缩，但仍可形成很多宣传点。利用这些资源进行宣传，一般采用两种办法：一则是通过搜索引擎检索，多找一些这样的网站；另一种办法则是寻找免费或破解的群发软件，多找几个不同版本。
    18、QQ收藏夹插件：
    ——这是目前比较少见的一种做法，QQ开通了个人网页收藏夹，有个别网站已经开始利用这个，在首页上做一个插件，当用户打开首页时，自动弹出对话框，请用户选择、添加。
    19、利用软件站推广：
    ——这个办法有人用过，但很少被写入网络推广的介绍材料里面，可能是大家觉得它太不入流了。其实不然，选取自己网站上的部分内容，做成电子书，应时当令的投放在软件下载网站上，短时间内可收到很好的效果。而且这些电子书是可以张贴到其他网站上的。
    20、利用BT、reallink等进行宣传：
    ——做些电影bt种子，附上网址，上传到各大电影站点；reallink是目前一个总数约50万注册会员，在线人数1万余人的PtoP软件平台，相比QQ来说，更侧重于个人用户间的文件交流，允许用户通过支付电子货币的形式发布广告，可以利用。
    21、图片素材：
    ——收集一些大家喜欢的热门体彩图片，比如宠物、搞笑、QQ表情等，把网站网址做成图片的水印，收集几千张，分成几十个专题，到各个地方去贴图或上传，越多越好。不过，那些靠出丑出名的网络垃圾一定要回避，比如芙蓉姐姐之类的烂玩意，碰都不要碰。
    22、广告链宣传：
    ——这个办法在网站创办初期，对于拉动网站的基础流量很有帮助，但要根据网站的内容特点精心选择，防止出现因链中其他网站有违规内容，而伤及自身品牌的现象。
    23、行业横向联营活动：
    ——这一招需要做长期准备：发起、组织同行业网站的网友评选活动，为提高效果，可考虑拉大旗作虎皮，但为降低成本，不要考虑媒体参加，特别是在网站创办初期，要慎用或不用媒体资源，过早引起媒体关注，不是好事。另外，尽量不要搞排行榜。
    24、组织同业网盟：
    ——当所处行业竞争不是很激烈的时候，或者架构已经比较明朗时，可运用这一手段，组织网络同盟，但此事往往会引起竞争对手的关注，故应慎重。应当着重选择那些虽然和我们同处一个行业，但没有主营业务冲突的网站。
    25、建立网站用户QQ群
    ——怎样留住网站用户，怎样发展网站用户，人气很重要！建立相关的QQ群有利于口碑推广于宣传！让你的用户都免费为你推广吧！
    2、媒体策略与推广方案：
    A、电视媒体：
    电视媒体以其传播范围大、权威性形成了一个品牌形象宣传的平台。可是它的缺点也是让许多企业头疼，那就是费用高昂。
    B、平面媒体：
    平面媒体是一种以图片和文字为传播方式的传统媒体为大众接受，而且价格也相对低廉。受众群体也不小，可以采取事件营销的模式。
    C、广播媒体：
    略
    3、活动策略与推广方案：
    四季活动：主要从质量、服务等方面着手；
    假日活动：主要是五。一、六。一之类的促销活动；
    公益活动：如美丽女人评选等
    其他活动：
    总之要以活动宣传方式来进一步深入消费者的心理，已达到我们
    六、企业本身分析：
    1、国外市场：已经成熟，不做叙说；
    2、国内市场：
    产品占有市场不够，企业网站宣传不到位、广告品牌缺乏，价格缺乏合理调研。没有完善的品牌营销管理团队。因此，缺乏品牌的运作与推广。
    七、运作模式与操作实施方案
    略
    八、方案效果预测：
    1、市场：可以优势形成某一大区域品牌消费主流：
    2、宣传：可以从整体上获得影响；
    3、团队：可以培养和锻炼出一支属于企业的团队；
    4、运作：可以使CIS管理系统的到完善和提高。  


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